פייסבוק לא הייתה הראשונה שעשתה רשתות חברתיות. היא לא הראשונה שקישרה בין אנשים. עשו את זה לפניה עוד רבים וטובים, וגם אחריה צצו מתחרים שנראו ראויים – אבל איחרו את הרכבת הדורסנית שלה. אפילו  עוד לפני שקראו לרשת החברתית רשת חברתית, היה כאן כבר האתר "חבר´ה" שהבליח לרגע (לפני שהצליח להבין שהוא רשת חברתית), ודעך והפך לרשימת תפוצה ארוכה עבור מפרסמים.

אז מה מיוחד בפייסבוק, שהיא הפכה למטאור ולאחד הגופים היחידים בעולם שמאיימים על גוגל (שאפילו סין, על מיליארד פלוס סינים  שלה, הופכת לשחקן במשחק על ענקית החיפוש). 

פייסבוק – הבנה של קהל היעד

מהי האסטרטגיה של פייסבוק כיום להשתלט על השוק ולהפוך מרשת חברתית לבסיס התקשורת העולמי,  קטונתי מלהגיד. כשהחברה שלנו תגיע לסדרי גודל כאלה, אז אוכל להתחיל לענות על כך. אני רוצה לענות על כך דווקא מנקודת המבט שלנו, שעובדים קרוב לקהל היעד ומטפלים בחברות קטנות ובינוניות שמחפשות את הקרבה הזאת. אני רוצה לחזור לשלבים הראשונים של פייסבוק, ולצעד שנראה לי מהותי בהתפתחות של פייסבוק, והוא הבחירה בשימוש בדואר האלקטרוני. 

כל עדכון וכל תגובה בפייסבוק זוכה לאורך כל השנים להתראה בדואר האלקטרוני של המשתמש. בפייסבוק ידעו שהקהל הרחב צמוד באופן שוטף לדואר האלקטרוני, אבל אין סיכוי שבשלבים הראשונים אנשים יגיעו בבוקר לעבודה, יפתחו את הדפדפן על פייסבוק, ויבדקו אולי מישהו עדכן משהו. הדואר האלקטרוני הוא ערוץ התקשורת שמגיע להמונים. זה היה נכון אז, וזה עדיין נכון. 

זה נשמע טריוויאלי – אבל זה לא

יזמי אינטרנט מאופן טבעם הם חיות אינטרנט. הם מחפשים שירותים חדשים, עושים מאמץ מיוחד על מנת ללמוד אותם לעומק, ומשקיעים בכך זמן ומשאבים רבים. הם ממציאים שירותים חדשניים, מזהים את הערך שייווצר למשתמש, ויודעים איך הארכיטקטורה שלהם תראה. אבל הרבה פעמים נשכחים בדרך המשתמשים הסופיים. היזמים חושבים על משתמשי האינטרנט הדומים להם, המאמצים המוקדמים, ושוכחים שכדי להגיע להמונים – צריך לחשוב כמוהם, לדבר בשפה שלהם, ולעבוד ברמה המתאימה להם. 

הדואר האלקטרוני היה הדרך של פייסבוק לגשר בין שירות מתקדם לבין התודעה של ההמונים. אפשר לקרוא לזה גישה להמונים, הבנה של קהל היעד, או פשוט חלק מההגדרה הרחבה של שימושיות. 

באופן דומה, את הגאוניות של סטיב ג´ובס, אפשר להגדיר  כטריוויאלית. הוא מבין מה ההמונים רוצים. הם לא רוצים מערכת הפעלה מסובכת שמאפשרת להתקין, להוריד, להגדיל, להקטין, לנהל הרשאות וכו´. הם רוצים מכשיר עובד. לאחר השקת האייפון, היו ביקורות על מדיניות הגן הסגור של המכשיר. הביקורות הגיעו מכיוונם של חובבי גאדג´טים. אבל דווקא המדיניות הזאת היא מה שהקהל רוצה לקבל – את מה שצריך ולא מעבר לזה. ההצלחה של האייפון והאייפוד היא ההצלחה של מכשיר ה- DVD, הוא נותן ועושה את מה שצריך. אבל הרבה יצרנים אחרים שכחו את הדברים האלה. 

זאת אותה הצלחה שהפכה את פארמוויל להצלחה מסחררת. את התקשורת עם הקהל עם ביססו על אפיק תקשורת המוני, שעכשיו הוא פייסבוק בעצמה. פעולות בפארמוויל קיבלו ביטוי ברשת החברתית - וההודעות השונות הן אלה שיצרו את האינטראקציה המתמשכת. עם המשחק ותחזקו את התודעה של המשתמשים. כמובן שכאן נוסף גם אלמנט השיתופיות.

 נראה שהמסר ברור, ובמקום סיכום הדברים, נקודה למחשבה :
כשביז סטון מעדכן על מאפיינים חדשים בטוויטר, הוא לא משתמש במיקרו בלוגינג– הוא עושה זאת בדואר האלקטרוני.

1. בלוג על האש של מקדולנלדס – החברה (בעזרת משרד TBWA) הייתה מהחלוצות שהקימו בלוג בישראל, בתקופה שבה החלה במיתוג הירוק של הרשת. הבלוג הצליח למשוך אש (ולא מהגריל) מהתקשורת, בגלל שבמקום להיות במה פתוחה לתקשורת עם הציבור, הפך להיות מקום לפרסום הודעות יחצניות שפורסמו תחת שמות אנונימיים.

"אמת שעוד לא הצלחנו לגבש אג’נדה איך לנהל בלוג למקדונלדס", אמרה אז מנהלת הבלוג מטעם משרד הפרסום בריאיון לבלוג של עידו קינן. שווה לקרוא http://www.room404.net/?p=12137

2. "עלית" ו"גיל" בפייסבוק – "המלחמה נגמרה. המדיה החברתית ניצחה. כל חברה שמכבדת את עצמה פתחה דף פייסבוק או חשבון בטוויטר. אך ברוב המקרים הנוכחות הזו חסרת ערך. הבנתי זאת לראשונה כאשר בנק הדם הטבורי החל לעקוב אחרי בטוויטר. דבר די מפחיד לחשוב עליו.  דעתי התחזקה עוד יותר לנוכח כל בתי הקפה והמסעדות המעדכנים בחשבון הטוויטר שלהם אודות מנות חדשות בתפריט. נדמה לי שלא אדבר רק בשם עצמי כאשר אומר שעדכונים כאלה אינם מעניינים, אלא אם אתם בלוגרים שכותבים על אוכל או עובדים בענף. הם לא רלוונטיים משום שהם מוגשים לי לא בעיתוי הרצוי לי "... כתב גל מור בבלוג החשוב "חורים ברשת" (http://www.holesinthenet.co.il/archives/7802)

3.  מצח נחושה של דיסקונט. רויטל סלומון כותבת על קמפיין של דיסקונט שמבטיח נייד במתנה ובאמת מקיים – אבל רק אם אתה סטודנט. במדיה החברתית צריך להיות הרבה יותר רגישים לדיוק בפרסום ובתגובות לדברים שנאמרים.  http://www.revitalsalomon.com/?p=544

  הציבור הרחב בישראל רק מתחיל לאמץ את הרשתות החברתיות כחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם. ילדים צעירים נכנסים לפייסבוק תחת שמות בדויים או תחת השמות של ההורים שלהם (כי אסור לפי החוקים של פייסבוק),  ושוב הם מוצאים את עצמם במרכז של מלחמת עולמות – בין פייסבוק לגוגל. צריך לזכור שמייקרוסופט מחזיקה ב- 1.5% מהמניות של פייסבוק, וסדרי הגודל של המלחמה בין שתי המחנות מתברר.

 גוגל יוצאת למלחמה באמצעות גוגל באזז – רשת חברתית שתפעל ישירות ממערכת הג´ימייל שלנו.

 לא ברור איך יגיב הציבור – כמו שירותים רבים של גוגל, לקוח להם זמן לצבור תאוצה. אבל העובדה שמיליונים ברחבי העולם ייחשפו לרשת החדשה ולעדכונים של חברים בגלל שהם משתמשים בדואר האלקטרוני של גוגל, נותנת עוצמה בלתי מבוטלת לגוגל. מצד שני, אנשים כבר התרגלו לפייסבוק והם קשורים אליה, כמו גם החברים שלהם. 

מה שבטוח שיותר אנשים יהיו מחוברים לרשתות חברתיות, השימוש ברשת חברתית כאמצעי תקשורת רק יגדל, וכל מי שעוסק בשיווק באינטרנט, ובמסחר אלקטרוני, יהיה חייב להשתמש ברשתות האלה כדי לקדם מוצרים ישירות מול הלקוחות.

 לא היה שירות או אתר באינטרנט שמשך יותר כותרות מאשר טוויטר. ההצלחה של שירות פשוט כל כך שמשך מיליוני אנשים לתאר את מה שהם עושים או חושבים ב- 140 תווים – הצליחה להרים גבה גם בקרב שועלי אינטרנט ותיקים. בעקבות הצלחת השירות, בשנה האחרונה שמענו שאלות כגון – האם זהו הסוף של הכתיבה ? האם כל השיחות בינינו יהיו מהיום במשפטים מתומצתים ? 

למרות הרעש הגדול בשנה החולפת ומיליוני המשתמשים, סימנים ראשונים מראים על האטה בהצטרפות לשירות. אם בפברואר ומרץ 2008 האתר הציג אחוזי צמיחה מדהימים של 1,300 אחוז במספר המבקרים בהשוואה לשנה החולפת – בחודשיים האחרונים האתר לא הציג צמיחה כלל. 

בארץ, לפי כל הסימנים, השירות לא נכנס לשימוש בקרב הקהל הרחב. ואם השירות עבר את השיא, אולי כדאי לחכות עם השקעה בערוץ שיווק בערוץ זה. באופן כללי כדאי לבחון את השירות, ולבדוק האם הוא מתאים לצרכים הארגון שלך. 

מהו טוויטר ?

בקצרה למי שרק שמע מרחוק מהו טוויטר. זוהי רשת חברתית המאפשרת לפרסם הודעות קצרות מאוד של עד 140 תווים. האתר מציג את ההודעות בצורה רציפה, כך שהודעה נותרת במוקד העניין רק זמן קצר – ולכן ההודעות הן סוג של מבזקים. 

המבנה החברתי בטוויטר שונה מפייסבוק. בטוויטר "עוקבים" אחר תכנים של משתמשים אחרים ולא נעשים "חברים". אפשר לעקוב אחר התכנים שמישהו מפרסם אך הוא לא חייב לעקוב אחריך.

מה כותבים בטוויטר ?

ישנו מגוון גדול של תכנים שאפשר לכתוב בטוויטר.

1. מה אני עושה ? רבים כותבים על מעשיהם באותו הרגע. למרות שלפעמים זה נשמע מטופש לשתף בפרטים קטנים מהחיים – טמון כאן פוטנציאל גדול למיתוג עצמי ויצירת קשרים. לדוגמא:

"יוצא לאכול ארוחת צהריים בתל אביב, מישהו מצטרף ?", "ביצוע מצוין בהופעה של אפרת גוש", "נפגש עם מנכ"ל חשוב בעולם התקשורת", ועוד.

2. קישורים. קראתם משהו מעניין – תשתפו עם כולם.
3. תמונות. באמעצות שירותים משלימים כמו TweetPic ניתן לפרסם קישורים לתמונות.
4. תגובה. כפתור ה- ReTweet (RT) מאפשר לשתף עם כולם הודעה של משתמש אחר. הכפתור משכפל את ההודעה ומוסיף את הפתיח RT. לפני ה- RT ניתן להוסיף את דעה קצרה על ההודעה הנ"ל.
5. צורך עסקי. גיוס עובדים בטוויטר הפך לתופעה נפוצה. חברות כח אדם וסתם מעסיקים מפרסמים הודעות דרושים בפייסבוק. גם חיפוש ספקים והמלצות הפך לשכיח.
6. מכירות. לאחרונה חברת דל החלה להשתמש בטוויטר כדי לפרסם מבצעים של מחשביה. החברה הגיע למכירות של 6 מיליון דולר רק דרך מודעות אלה.

הרעיון לא מתוחכם מידי, אז מאיפה ההצלחה של טוויטר ?

טוויטר תפסה מקום של מדיה העומדת בפני עצמה, כשבהפגנות ההמוניות באירן שלאחר הבחירות האחרונות, טוויטר הפך לערוץ בו עדכנו מורדים על הפעילות שלהם ועל ההפגנות. זאת כשערוצי תקשורת אחרים לא יכלו לדווח מאירן. מאז טוויטר נפרצה מספר פעמים, כשקיים חשד לפעילות עויינת מצד אירן. 

תנופה נוספת קיבלה טוויטר מהשימוש של ידוענים בשירות כדרך לתקשר בצורה ישירה עם מעריצים. שחקן הכדורסל שאקיל אוניל, נוהג מידי פעם להשאיר זוגות נעליים במקומות מסויימים ולעדכן שמי שיגיע ראשון למקום יזכה בהן. גם מדונה ואופרה ווינפרי בין המעדכנים. אבל את הרעש הכי גדול יצר המירוץ בין השחקן האשטון קוצ´ר לבין רשת CNN אחר הראשון שיהיה עם מיליון עוקבים. קוצ´ר ניצח.  

איפה מתחילים ?

1. נרשמים לטוויטר (www.twitter.com)
2. מתחילים לכתוב הודעות קצרות
3. מחפשים הודעות רלוונטיות לתחום שלכם
4. מגיבים על הודעות שמעניינות אתכם
5. מתחילים לעקוב אחר אנשים רלוונטים עבורכם
6. עוברים להשתמש בתוכנה מקצועית יותר כגון TweetDeck שמאפשרת במקביל מעקב אחר מספר ערוצים.

להתחיל או לא להתחיל

אם השוק שלכם הוא מקומי – אפשר לחכות לראות לאן הרוח נושבת. אם אתם עובדים מול חו"ל, למה אתם מחכים ? ההזדמנויות מחכות בין הציוצים ורק צריך להיות עירניים ואקטיביים. 

הרשת החברתית החמה ביותר באינטרנט ובעיקר בישראל היא פייסבוק. עיקר הפעילות ברשת היא של צעירים בגילאי 20-35, למרות שבחודשים האחרונים מסתמנת מגמה של הצטרפות צעירים יותר ומבוגרים יותר לרשת החברתית. כיום ניתן למצוא קבוצה לא מבוטלת של גילאי 12+ וגם גילאי 60 לא מעטים. 

כאשר ניגשים לשיווק ברשת חברתית, צריך לזכור כי הרשת עונה על צורך חברתי של אנשים – להיות מחוברים לאנשים שדומים להם.  אנשים לא רוצים לראות חברה המקדמת את עצמה בצורה אגרסיבית ברשת החברתית – בדיוק כמו שאנשים לא אוהבים לענות לטלפון הפרטי באמצע הלילה ולגלות נציג מכירות על הקו שרוצה לדחוף להם מוצר. 

ועדיין יש לנו מגוון דרכי פעולה, בעיקר למי שמוכן להיות יצירתי ולהשקיע בתקשורת עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים בפייסבוק: 

פייסבוק מאפשרת לנו להקים עמוד מיוחד לחברה או למוצר שאליו יכולים להצטרף לקוחות כ"אוהדים". אם יש לך מותג חזק, ייתכן שאנשים רבים פשוט ירצו להיות מזוהים עם המותג בדיוק כפי שהם רוצים להיות מזוהים עם אנשים מסוימים. שווה לראות מה קורה בעמוד של קוקה קולה או באחד מהעמודים שהוקמו עבור  iPhone אשר צבר עד עתה למעלה מ- 400 אלף אוהדים (יש עוד כאלה).

 חשוב: הקמת עמוד חברה בפייסבוק היא דרך נוספת לקהל הרחב לתקשר עם החברה, בין אם מדובר בפניה ישירה או בתלונה כללית. חייבים להיות ערים לדברים הנכתבים ולהגיב בזמן קצר. והכי חשוב, להיות מוכנים להגיב גם לתלונות בצורה רגועה, עניינית והגיונית. 

לצערנו, סביר להניח כי מספר האוהדים שיש למותג שלכם הוא מצומצם. לכן יש צורך  לייצר פעילות והתרחשות בעמוד הפייסבוק. אחת מהדרכים  היא לייצר תוכן מעניין. זה יכול להיות בנושאים מקצועיים או בנושאים כלליים יותר.

לשם כך ניתן לרתום את העובדים. בחברות רבות מקימים צוות של עובדים אשר אוהבים לפעול  ברשתות החברתיות. מספקים להם הדרכה, והם הופכים לאחראים על יצירת הפעילות ברשת החברתית. לכל עובד כזה יש חברים רבים שמתעדכנים לגבי מה שהוא כותב, וכך כל פעולה של אותו  עובד מקבלת פרסום בקרב החברים שלו. ככל שיותר אנשים שונים פועלים בדף מטעם בחברה – כך הפרסום יהיה גדול יותר.

חשוב: יש לשים לב שקיים סיכון מסוים לפעילות. ברגע שמעבירים את השליטה בתכנים לעובדים, תמיד קיימת אפשרות שייכתב משהו שהוא מנוגד לעקרונות וערכי החברה, משהו הפוגע בלקוח או מגלה פרטים סודיים. תמיד אפשר למחוק דברים – אבל לעיתים זה מאוחר מידי. לכן, יש צורך להגדיר היטב את הגבולות לפעילות של עובדים בפייסבוק – מה מותר, מה אסור, ומה מחייב אישור. 

לפעמים לא מספיק ליצור פעילות בקבוצה. לעיתים צריך לחבר את האנשים לנושא כללי יותר שמדבר אל הלקוחות.כדאי לשים לב לקבוצה הזאת, שלא ברור אם היא יוזמה פרסומית או באמת יוזמה של בני נוער:

http://www.facebook.com/group.php?gid=220249373285&ref=ts

24,000 חברים בפחות מחודשיים צברה הקבוצה שהבטיחה לארגן משחק מחבואים ענק באיקאה – אם 500 חברים יצטרפו לקבוצה. התוצאה היא הפרסום עצום לאיקאה – העלות אפסית.

מה מושך אנשים להצטרף לקבוצות ?

-          נוסטלגיה – גם אני שיחקתי לגו כשהייתי קטן (15,000 חברים)

-          אידיאולוגיה –  עדנה מהאח הגדול תמורת גלעד שליט (94 אלף חברים)

-          מחאה והתאגדות בקבוצה – בעלי עסקים קטנים לשינוי ההכרה בהוצאות מס (1300 חברים)

-          תחביבים – קבוצת צילום (1000 חברים) 

הקמת קבוצה מצליחה שתתפוס את הקהל הרחב היא גם עניין של מזל. אבל גם יש דרכים ל"שחד" את הקהל... ניתן ליצור על בסיס פייסבוק פעילות שתמשוך ותעודד את הקהל להצטרף לקבוצה. הפעולה הבסיסית ביותר היא להציע פרס למצטרפים – הנחה לחברים או הגרלה של פרס.  לדוגמא חברת HP הגרילה לאחרונה מחשב בין החברים בקבוצה, וחברה אחרת הגרילה כרטיסים לסרט אוואטר המבוקש. 

5. את ההשקעה בקידום ניתן להגביר בדרך מעניינת וייחודית לפייסבוק, והיא באמצעות תמונות. אנשים מאוד אוהבים להעלות תמונות לרשת וכאשר גולש מתייג תמונה כשהוא מופיע בה הדבר מתפרסם אצל חברים רבים שלו. מנהל סניף איקאה באירופה העלה תמונות מהתצוגה של החנות לדף הפייסבוק של הסניף, והודיע כי מי שיתייג את מוצרים המופיעים בתמונה על שמו יקבל הנחה על אותו המוצר. התוצאה הייתה, כי אצל אנשים רבים באותה תקופה הופיעה תמונה של מוצרים מאיקאה תחת השם שלהם.

שימוש דומה עשתה מעצבת אופנה ישראלית שהודיעה כי הגולשים מוזמנים לשים את שמם על עיצובים שהיא פרסמה באתר, והפריט שיזכה למספר הגדול ביותר של עיצובים יזכה להנחה משמעותית עד סוף העונה. 

אז מוכנים לפתוח דף חדש ?

לפני שקופצים למים, מומלץ לבנות תוכנית ולבחון אילו אלמנטים מתאימים למותג, האם ניתן יהיה להגיב בצורה טובה לגולשים, וכיצד למשוך את הגולשים לקבוצה.

ועוד לפני כן, להן מספר חברות שכדאי לעקוב אחרי פעילותן בפייסבוק וללמוד מהן:  HP ISRAEL ו- סטארבאקס העולמית

עקבו אחר הטוויטר שלנו לעדכונים נוספים בנושא: 

 לפי נתוני קומסקור, יותר מ- 131 מיליארד חיפושים בוצעו במנועי חיפוש במנועי חיפוש במהלך דצמבר 2009, המהווים צמיחה של 46 אחוז לעומת 2008. 

מיד אחרי האמריקאיים, הסינים היו אחראים למספר הגדול ביותר של חיפושים (13 מיליארד) ואחריהם היפנים. הרוסים התקדמו ב- 92 אחוז ביחס לשנה שעברה. 

כמובן שרוב החיפושים בוצעו בגוגל (87 מיליארד), ולאחריה יאהו (עם 9.4 בלבד). מיקרוסופט שתפסה את המקום הרביעי ביצעה זינוק קדימה של 70% ביחס לשנה שעברה. 

לכל מי שעוסק בשיווק באינטרנט ובמכירות וירטואליות מדובר בחדשות מצויינות. העולם ממשיך לחפש דברים ולא מתכנס לתוך אותם אתרים קבועים. אנשים מחפשים מציאות טובות יותר, אנשים מחפשים תוכן מעניין ואיכותי יותר, ואנשים מחפשים אנשים אחרים והזדמנויות.

לכן כיום, הצעד הראשון בבניית אסטרטגיה מקוונת לחנות וירטואלית ואתרים בכלל הוא להבין מה אנשים מחפשים. תמיד חשוב לבדוק – מה אנשים חיפשו במנועי חיפוש, דרך איפה הגיעו אלינו לחנות או לאתר, ואילו מילות חיפוש הובילו אותם לשם.